2021年湖北自考07963 市场营销与策划教材大纲

  湖北省高等教育自学考试课程考试大纲

  课程名称：市场营销与策划 课程代码：07963

  第一部分 课程性质与目标

  一、课程性质与特点

  本课程属于汽车服务工程专业的一门专业核心课程。汽车营销是一种从市场需要出发的管理过程，在这个过程中实现双赢，满足买卖双方的利益。在经济发展过程中，营销已经成了企业正常运转的不可缺少的部分。掌握营销方法，善用营销策略，对于企业的发展壮大具有重要意义。

  与其他课程相比，该课程有两个主要特点：

  第一，教学内容的理论知识较多。课程中涉及到营销战略规划与营销管理过程、市场营销环境及市场与购买行为；市场调研的一般概念与基本技术；目标市场营销与市场竞争策略；汽车产品、定价、分销及促销策略；市场营销的组织、实施与控制；汽车营销中的技术服务与服务营销基础等方面的知识。

  第二，教学内容的应用性比较强。课程内容虽然有理论成分，但也包括理论知识的实践应用。

  二、课程目标与基本要求

  本课程设置的目的，主要是通过对本课程理论的学习，使学生能够掌握营销的战略规划、了解营销环境、掌握营销策略；同时通过实验，使学生对所讲授的理论知识深入理解并能进行运用，使学生学会收集信息，并能进行整理，分析，加强团队合作能力以及口头表达能力，提高实践运用以及操作能力，培养运用型人才。

  本课程的要求是学生较系统地了解和掌握有关市场营销的基本理论和知识，能应用所学的市场营销知识处理一些实际问题，具备从事有关营销策划业务的基本技能和专业素养。

  三、本课程与其它相关课程的关系

  本课程是汽车服务专业的专业课体系中的一门专业核心课程，与一些专业课之间具有一定的相关性。《汽车构造》是本课程的先修课程。

  第二部分 考核内容与考核目标

  概论一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握市场和市场营销的概念，同时把握营销观念的确立过程，了解我国汽车工业体系的形成和发展，为后面研究营销环境和策略打下基础。要求准确的把握市场和市场营销的概念以及市场营销发展阶段，了解我国汽车工业体系的和汽车市场的形成和发展。

  考核知识点与考核目标（一）市场与市场营销（次重点）

  识记：市场的概念、市场营销的概念。

  理解：市场营销的发展过程。

  （二）现代营销观念的确立（重点）

  识记：生产中心观念的内涵、推销观念的内涵、市场营销观念的内涵、社会营销观念的内涵、顾客满意度、顾客让渡价值、CRM、KD生产方式、生产集中度、汽车保有量的名词解释。

  理解：营销观念的发展阶段。

  应用：应用营销概念简单分析问题。

  （三）我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展（一般）

  理解：我国汽车工业体系的形成与发展、我国汽车工业在国民经济中的战略地位、我国汽车市场的形成与发展。

  应用：我国汽车工业体系形成。

  第二章 汽车营销环境

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握营销环境的概念，在掌握概念的基础上，会分析企业所处的营销环境，评估环境因素的变化，在此基础上努力创造或者改变顾客的需求，从而提高企业的效益。了解汽车厂商适应营销环境变化的策略。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）市场营销微观环境（次重点）

  识记：微观环境的概念。

  理解：影响企业微观环境的因素。

  应用：影响企业微观环境的因素。

  （二）市场营销宏观环境（重点）

  识记：宏观环境的概念、名义收入、实际收入、可支配的个人收入、恩格尔定律、GDP、GNP。

  理解：宏观环境的影响因素。

  应用：市场营销环境构成图。

  （三）汽车厂商适应营销环境变化的策略（一般）

  理解：营销环境分析方法、营销环境变化的应对措施。

  应用：了解影响因素并对营销环境进行初步的分析。

  第三章 汽车营销战略与营销管理

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握营销战略规划的概念、内容以及制定的工具和方法，了解企业的营销管理。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 战略规划（重点）

  识记：战略的概念、战略规划的概念、企业战略要素。

  理解：战略管理理论的演变、企业战略规划的基本层次及基本内容、战略规划制定的原则与制定方法、战略规划制定的程序、战略规划制定的工具和方法、企业增长战略的类型。

  应用：用战略规划工具分析相关问题。

  （二）汽车市场营销管理（一般）

  识记：营销管理的概念、营销审计的构成。

  理解：营销组合理论的演变、市场营销计划的确定、市场营销计划的实施过程、部门组织形式。

  应用：市场营销计划的实施过程。

  第四章 汽车用户购买行为研究

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握消费者的需求特点，研究其购买行为，从而掌握消费者的购买规律和特点。要求准确把握组织市场的购买行为和特点，了解组织市场的购买模式，熟悉其中影响因素等。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 汽车私人消费市场及购买行为（重点）

  识记：汽车私人消费市场的需求特点。

  理解：汽车私人消费者的购买行为模式、影响汽车私人消费市场购买行为的因素。

  应用：“刺激——反应”理论、消费者的购买决策过程、马斯洛需求层次理论、边际效用递减规律。

  （二） 汽车集团组织市场及购买行为（次重点）

  识记：集团组织市场的汽车购买者类型、集团组织购买过程的参与者。

  理解：集团组织市场的购买特点、集团组织市场的决策模式、影响集团组织购买行为的主要因素、集团组织市场的购买决策过程、集团组织市场的采购方式。

  应用：集团组织市场的决策模式、影响集团组织购买行为的主要因素、集团组织市场的购买决策过程。

  汽车市场营销调研与市场预测一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握科学的方法和手段，对市场的发展变化进行科学调研和科学预测。要求准确把握调研问卷设计要求和预测方法，熟悉问卷设计中的相关概念，了解预测方法的使用。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 汽车市场营销调研（一般）

  识记：营销调研的概念与意义、营销调研的方法。

  理解：营销调研的类别与内容、营销调研的步骤。

  应用：营销调研的步骤。

  （二） 汽车市场营销预测（重点）

  识记：市场营销预测的概念。

  理解：定性预测方法、定量预测方法及计算过程。

  应用：会应用定性和定量预测方法对预测对象未来状况做出判断。

  第六章目标市场营销与竞争策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是理解企业在市场上的营销和竞争优势，掌握企业细分市场的选择和如何实施目标市场营销。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 汽车目标市场营销（重点）

  识记：市场细分的概念、市场定位的概念。

  理解：市场细分概念的发展、市场细分的标准和原则、目标市场进入战略和策略。

  应用：企业如何进行目标市场的选择、目标市场的定位方法。

  （二） 汽车营销的顾客满意战略（重点）

  识记：顾客满意的影响要素。

  理解：顾客满意战略的内涵、顾客满意战略的基本特征、实施顾客满意战略的意义。

  应用：顾客满意的形成机制。

  （三）汽车市场竞争策略（次重点）

  理解：企业竞争战略的基本形式。

  应用：分析竞争企业类型及其市场竞争的战略和策略。

  第七章 汽车产品策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是了解产品概念、组合，熟悉产品生命周期，把握产品周期各阶段的策略，制定营销策略，打造自己的品牌。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）产品与产品组合（次点）

  识记：产品的概念、产品组合、产品线、产品项目。

  理解：现代市场营销的产品概念层次图、产品组合决策的策略。

  应用：产品组合决策的策略。

  （二）形式产品策略（重点）

  识记：产品质量的概念、品牌的概念及其构成要素、品牌类别。

  理解：质量的构成体系、产品的质量策略、汽车产品造型的变化、汽车造型设计策略、商标和品牌的区别。

  应用：品牌应用策略。

  （三）产品生命周期理论与营销策略（重点）

  识记：产品生命周期的概念。

  理解：产品生命周期特点。

  应用：产品生命周期的几个阶段的主要营销策略。

  （四）汽车新产品开发策略（次重点）

  识记：新产品的概念。

  理解：新产品开发流程、新产品开发项目管理的内容。

  应用：新产品开发项目管理。

  第八章 汽车定价策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是了解关于汽车的定价问题，熟悉各种定价策略，把握定价的一些方法，并能够把这些方法运用到实际的营销中。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）基本定价方法（次重点）

  识记：定价方法的种类。

  理解：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

  应用：定价方法的具体运用过程。

  （二）产品定价的影响因素（重点）

  识记：成本的概念和种类。

  理解：汽车厂商的定价目标、产品成本的影响因素。

  应用：需求价格弹性及应用、市场结构类型及其对产品价格的影响。

  （三）汽车产品的价格策略（一般）

  理解：产品周期的定价策略、产品组合定价策略。

  应用：产品周期的定价策略、产品组合定价策略。

  （三）汽车价格战的分析与规避（次重点）

  识记：价格战的概念和特征分析。

  理解：价格战的成因、规避价格战的方法。

  应用：价格战的成因、规避价格战的方法。

  第九章汽车分销与物流策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是了解汽车分销渠道的相关环节，掌握渠道设计的方法和技巧，了解渠道管理的相关问题。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）分销渠道理论（重点）

  识记：分销渠道的概念、结构及其特征、分销渠道的长度结构模式图。

  理解：中间商的类型和特征、分销渠道的功能。

  应用：分销渠道系统图。

  （二）汽车分销渠道的组织与管理（重点）

  识记：汽车厂商渠道决策的内容与一般程序。

  理解：分销渠道设计的影响因素、汽车分销渠道的特点、渠道冲突的管理。

  应用：某品牌汽车特许经销商选建程序。

  （三）汽车的销售物流策略（一般）

  识记：物流的概念、逆向物流。

  理解：物流的职能、物流服务的基本模式、商品车物流的运作过程。

  应用：商品车物流的运作过程。

  （四）汽车零配件的分销与物流（一般）

  理解：整车厂商销售服务体系的配件采购流程、汽车分销与汽车流通的联系与区别、零配件物流管理的现代化。

  应用：零配件物流管理的现代化。

  第十章汽车促销策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握不同市场状态下的促销策略。要求准确把握促销的方式，熟悉各种促销手段的相关问题，了解各种促销手段的应用条件。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 促销策略概述（重点）

  识记：促销策略的概念及作用。

  理解：常见的促销方式。

  应用：企业如何做到促销组合的最优化。

  （二） 人员推销（一般）

  识记：人员推销的概念及特点。

  理解：人员推销的功能及步骤、人员推销的基本方法和技巧。

  应用：人员推销的基本方法和技巧。

  （三） 广告（重点）

  识记：广告的概念与作用。

  理解：汽车产品的广告策略、广告效果评价。

  应用：广告效果评价。

  （四） 营业推广（重点）

  识记：营业推广的概念及其主要形式。

  理解：汽车租赁销售、价格保证策略及其应用条件。

  应用：汽车租赁销售、价格保证策略。

  （五） 公共关系（重点）

  识记：公共关系的概念。

  理解：职能、对象及其主要方法。

  应用：公共关系和广告之间的联系和区别。

  第十一章 汽车服务策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握汽车产品的相关服务策略，准确把握服务的概念和类型，熟悉服务质量的概念、评价方法及其管理方法，了解服务的营销组合策略

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 服务概述（一般）

  识记：服务的概念、分类、特征。

  理解：服务质量的内涵、评价方法、管理方法有形服务的展示。

  应用：服务质量管理方法有形服务的展示。

  （二） 汽车的服务营销（次重点）

  理解：服务的营销组合策略。

  应用：运用服务的营销组合策略，提升服务质量。

  （三） 汽车售后服务理论与实务（重点）

  识记：汽车售后服务的概念、职能及其工作内容。

  理解：质量保修的概念、特点和工作要求，汽车售后网点建设与管理，售后服务的风险管理。

  应用：从汽车厂商市场营销的角度，制定合适的汽车服务策略。

  第十二章 汽车营销的信息化策略

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握营销信息化的相关概念，利用信息技术加强营销管理。要求准确把握电子商务、网络营销的概念，了解客户关系管理的相关内容。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）基本概念及发展环境（一般）

  识记：互联网、物联网、互联网+的相关概念。

  理解：汽车营销信息化的相关概念、我国互联网发展环境。

  应用：我国互联网发展环境。

  （二）汽车网络营销（重点）

  识记：网络营销的概念。

  理解：网络营销的理论、网络营销的特点与功能、汽车网络营销的系统与模式。

  应用：汽车网络营销方法。

  （三）汽车电子商务（重点）

  识记：汽车电子商务的概念和主要参与者。

  理解：汽车电子商务的发展模式、汽车电子商务销售平台。

  应用：整车商务业务流程分析。

  （四）汽车厂商营销信息化系统和客户关系管理（重点）

  识记：汽车厂商营销管理的主要业务。

  理解：汽车厂商营销管理信息系统。

  应用：利用客户关系管理系统进行客户管理。

  第十三章汽车市场运行分析

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是理解汽车市场的发展形态，掌握汽车市场波动的类型。要求准确把握二手车市场的概念，熟悉二手车市场与新车市场的影响关系，了解我国的二手车市场现状。

  二、考核知识点与考核目标

  （一）汽车市场运行分析的基本方法（一般）

  识记：汽车市场波动形态的分类。

  理解：汽车市场运行分析的基本方法。

  应用：汽车市场运行分析的基本方法。

  （二）我国汽车市场总体运行特征（重点）

  理解：我国汽车市场总体运行特征。

  应用：我国汽车市场总体运行特征。

  （三）汽车主要细分市场运行特征（重点）

  理解：乘用车、商用车、二手车市场的运行特征。

  应用：乘用车、商用车、二手车市场的运行特征。

  第十四章 汽车国际商场营销

  一、学习目的与要求

  本章的学习目的是掌握国际市场的特点，分析国内与国外市场营销的不同，为后边运用营销策略打下基础。要求准确把握国际市场营销的特点，熟悉进入国际市场的方式，了解国际市场的营销策略。

  二、考核知识点与考核目标

  （一） 国际市场汽车营销概述（一般）

  识记：国际市场营销的概念。

  理解：国际市场营销的特点、国际市场营销的意义。

  应用：国际市场营销。

  （二） 国际市场营销环境（重点）

  理解：国际市场营销的主要环境因素、当今国际汽车营销环境的基本特点。

  应用：国际市场营销环境与国内营销的异同。

  （三）国际市场汽车营销策略（重点）

  理解：国际市场汽车营销策略。

  应用：根据国际市场状况制定相应的营销策略。

  第三部分 有关说明与实施要求

  一、考核的能力层次表述

  本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

  识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

  理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

  应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

  二、教材

  指定教材：张国方，《汽车营销学》（第二版），人民交通出版，2017年。

  参考教材：张国方，《汽车服务工程》，电子工业出版社，2005年。

  三、自学方法指导

  1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

  2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

  3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

  4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

  四、对社会助学的要求

  1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

  2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

  3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

  4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

  5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

  6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

  7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

  8、助学学时：本课程共8学分，建议总课时144学时，其中助学课时分配如下：

  五、关于命题考试的若干规定

  1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

  2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为30%。

  3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

  4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

  5、试题类型一般分为：填空题、单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题。

  6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

  六、题型示例（样题）

  1、单项选择题

  以下不属于市场营销观念的主要支柱的是（ ）。

  A.目标市场 B.整体营销 C.顾客满意 D.顾客让渡价值

  2、多项选择题

  下列属于市场营销部门的组织形式的有（ ）

  A.智能专业化组织 B.地区专业化  C.产品专业化组织 D.市场专业化组织 E.部门专业化组织

  3、名词解释题

  广告

  4、填空题

  汽车促销的包括、、和四种基本形式。

  5、判断题

  全社会固定资产投资是以货币表现的建造和购置固定资产活动的工作量。（ ）

  6、简答题

  价格战的规避策略

  7、论述题

  论述顾客满意的形成机制